Dass Social Media für das eigene Business wichtig ist, haben inzwischen 92 Prozent der B2B-Unternehmen erkannt, konstatiert der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“. 2011 lag dieser Wert noch bei 44 Prozent. Doch obwohl immer mehr B2B-Unternehmen dazu übergehen, für Social Media eigene Teams (21 Prozent) oder einen eigenen Verantwortlichen (14 Prozent) einzustellen und die Kommunikation nicht mehr über die Marketing-Abteilung koordinieren lassen, ist die passgenaue Bespielung von LinkedIn, Twitter und Co bei den 250 befragten Unternehmen noch immer eher die Ausnahme.

Bei den Plattformen übertrifft Xing mit 84 Prozent der Nennungen inzwischen knapp Facebook bei den B2B Unternehmen. Auch bezüglich der Unternehmensziele nimmt Xing im Vergleich zu den anderen Plattformen eine gesonderte Rolle ein. Während fast alle Kanäle gleichmäßig für alle Unternehmensziele genutzt werden, spielt Xing vor allem für das Recruiting eine bedeutende Rolle. Dies geht Hand in Hand mit dem Vorhaben der Studienteilnehmer, künftig Recruiting über Social Media zu betreiben. Lediglich beim Zeitaufwand unterscheiden sich die Kanäle deutlich. Facebook und Twitter werden größtenteils täglich befüllt, während Xing und YouTube vor allem mehrmals im Quartal beziehungsweise im Monat genutzt werden. Studienleiterin Manuela Nikui fasst die Entwicklung zusammen: „Im Vergleich zu 2011 setzen B2B-Unternehmen Social Media inzwischen deutlich strategischer ein. 54 Prozent der Unternehmen haben bereits eine Social Media Strategie und 38 Prozent sind aktuell dabei, diese umzusetzen. Was allerdings noch fehlt, ist das Bewusstsein, dass jede Social Media Plattform ihre spezifische Zielgruppe mit eigenen Ansprüchen und Wünschen hat. In der Folge heißt das, dass jede Plattform auch mit spezifischen Inhalten bespielt wird.“

Auf der Suche nach dem passenden Content

Die fehlende Passgenauigkeit ist im Wesentlichen auf mangelnde Ressourcen zurückzuführen. Diese werden von den Unternehmen als größte Herausforderung bei der Umsetzung ihrer Social Media Aktivitäten gesehen. Die zweitgrößte Herausforderung ist die Generierung von Content. Dieser gilt bei den Befragten als Haupt-Erfolgsfaktor.

Über die Trends der Zukunft sind sich die B2B-Unternehmen branchenübergreifend einig: 92 Prozent geben an, dass Social Media die E-Mail nicht verdrängen werden, denn bei bestimmten Themen ist E-Mail-Kommunikation einfacher und auch vertraulicher. Ähnlich sieht dies bei der internen Kommunikation aus. Hier meinen 80 Prozent, dass diese nicht über Tools wie Yammer oder Slack abgelöst werden wird.

Der Prozentsatz der Unternehmen, die Social Media Monitoring Tools nutzen, ist 2015 im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent auf 56 Prozent gestiegen, was darauf hinweist, dass die Kommunikationsverantwortlichen zunehmend die Erfolge ihrer Social Media Aktivitäten dokumentieren wollen. Auch bei der Nutzung von Clouds zur Datenspeicherung lässt sich eine deutliche Entwicklung ablesen. Waren es 2014 noch 35 Prozent, sind es 2015 schon 48 Prozent. Eigenen Apps dagegen werden von 70 Prozent der Unternehmen nicht angeboten. Von diesen 70 Prozent sagen außerdem 80 Prozent, dass sie dies in Zukunft auch nicht ändern wollen.