Die sieben schlimmsten Fehler im B2B-Online-Marketing

Hand arrange wood letters as Do and Don't instruction concept(Credit: Fotolia / Patpitchaya)

Online-Marketing gehört für B2B-Unternehmen, die auch künftig erfolgreich sein wollen, zwingend in den Kommunikationsplan. Thomas Hartmann, Geschäftsführer der B2B-Online-Marketing-Agentur Viracom erklärt, was dabei wirklich nicht passieren sollte.

1. Online-Mar­ke­ting als neben­bei Maßnahme

In vie­len Unter­neh­men wird der Schwer­punkt der Kom­mu­ni­ka­tion noch sehr stark auf klas­si­schen Pfa­den der push Kom­mu­ni­ka­tion (Print, Messe) gesetzt. Da weiß man, was man hat, und dann kommt da dum­mer­weise noch online. Wer so denkt, hat etwas Wesent­li­ches über­se­hen: Online muss das Lead­-Me­dium im Unter­neh­men sein. Nur mit Online kann ich erfah­ren, was die Besu­cher (poten­zi­elle oder reale Kun­den) inter­es­siert, wohin sich Pro­dukte und der Markt gene­rell bewe­gen, ich kann sofort rea­gie­ren und mit Kun­den inter­agie­ren. Wenn Kun­den sich online stark für ein bestimm­tes Thema, beispielsweise „Unser Ange­bot für den Mit­tel­stand“ inter­es­sie­ren, sollte man das Thema aus­bauen, eine Bro­schüre dru­cken las­sen, das Thema für die Messe nut­zen. So wird ein Schuh dar­aus. Auch wenn der Außen­dienst, die Fach­pres­se­ab­tei­lung und die Geschäfts­lei­tung eini­ges vom Markt wissen – online kann das Unter­neh­men gemein­sam mit Kun­den beste­hende Pro­dukte ver­bes­sern oder neue kre­ie­ren. Im gerings­ten Fall ist Online Markt­for­schung in Echt­zeit, sofort und immer im Zugriff. Doch dazu braucht es schon ein wenig Enga­ge­ment, Online als neben­bei Maß­nahme und “Copy-Paste” mit der Image-Bro­schüre ins Inter­net ist sicher der fal­sche Weg.

2. Online-Mar­ke­ting ohne Erfolgsmessung

Gut, in der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­tion ist es üblich, nicht wirk­lich zu wis­sen, aus wel­chem Fens­ter man das meiste Geld hin­aus­wirft. Da wird nach Auf­lage bezahlt (TKP), und wer genau hin­schaut (was kaum einer macht), der stellt fest, dass höchs­tens fünf Prozent der bezahl­ten Auf­lage theo­re­tisch die Ziel­gruppe erreicht. Bei drei Sekun­den Blick­kon­takt auf eine Anzeige weiß man, dass die fünf Prozent auch nicht erreicht wer­den. Im Online-Mar­ke­ting muss man aber lei­der die schöne, bequeme Welt „das haben wir immer so gemacht“ ver­las­sen und sich mit den Online-Kenn­zah­len beschäf­ti­gen. Eine neue Web­site wird nur dann erfolg­reich sein, wenn vor­her eine sau­bere Daten­ana­lyse über das Nut­zer­in­ter­esse vor­liegt. Der Nut­zer bestimmt den Inhalt, die Namen der Navi­ga­ti­ons­ele­mente. Das Unter­neh­men bringt die eige­nen Mar­ke­ting­ziele nur auf Basis des Kun­den­in­ter­es­ses ins Ziel. Nur wer weiß was auf der Web­site (oder mit dem E-Mail News­let­ter) pas­siert, kann kon­ti­nu­ier­lich Con­tent, Usa­bi­lity und Con­ver­sion ver­bes­sern. Ein Tipp für ver­zwei­felte Online Mar­ke­ting Kol­le­gIn­nen: Nur wer mes­sen kann und diese gesam­mel­ten Daten gewich­tet und für Internet-Dummys ver­ständ­lich auf­be­rei­tet, fin­det Argu­mente und Gehör für mehr Online-Enga­ge­ment im Unternehmen.

3. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung mit fal­schen Begriffen

Die interne Sicht des Unter­neh­mens bestimmt häu­fig das Auf­tre­ten nach außen. In der guten alten Zeit (die bei vie­len noch gelebt wird) des Push-Mar­ke­tings war das Unter­neh­men der Sen­der, hatte die Macht über die Bot­schaft und konnte das Ange­bot an den Markt nen­nen wie es wollte. Über Anzei­gen, Image­-Bro­schüre und auf Mes­sen und Pla­kat­wän­den wurde der Kunde mit viel Ein­satz an Kapi­tal so lange damit kon­fron­tiert, bis er gelernt hatte, dass sein Gabel­stap­ler Flur­för­der­zeug heißt. Das inter­es­siert heute nicht mehr, der Kunde sucht in Google und dafür ver­wen­det er seine Begriffe und nicht die des Unter­neh­mens. Dumm nur, dass im Maschi­nen­bau die Sekun­där­na­vi­ga­tion sehr, sehr oft noch aus Pro­dukt­na­men besteht. Rein betriebs­wirt­schaft­lich gese­hen kann man eine Web­site, die keine Neu­kun­den­ak­quise leis­tet, auch off­line nehmen.

4. Con­tent Mar­ke­ting ohne Content

Der Text ist wirk­lich unge­eig­net für die Web­site, ein Pres­se­text, ein Image­text aus der Unter­neh­mens­bro­schüre, die Bil­der sind ein „Com­po­sing“ von einem Pho­to­shop begab­ten Prak­ti­kan­ten, das Video ist selbst­ge­dreht mit dem Smart­phone, egal Haupt­sa­che neuer Con­tent. Halt! Erst nach­den­ken und dann los! Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent ist keine gute Idee. Con­tent muss rele­vant sein, inhalt­lich und qua­li­ta­tiv soll er inter­es­sie­ren, vom Unter­neh­men über­zeu­gen, zum Wie­der­keh­ren bewe­gen und letz­ten Endes Inter­es­sen­ten zu Kun­den machen. Nur so funk­tio­niert Inbound-Mar­ke­ting mit Con­tent Mar­ke­ting. Und damit es funk­tio­niert, muss man zu aller­erst mal alle inter­nen Pro­zesse klä­ren. Wer lie­fert was, wohin kann man die Sache eska­lie­ren, wenn jemand nicht lie­fert und last but not least braucht man selbst­ver­ständ­lich einen Redaktionsplan.

5. Social Media darf nichts kosten

Eigent­lich fast ein Unter­ka­pi­tel von Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent. Face­book-Unter­neh­mens­sei­ten, die nur ver­wen­det wer­den, um alle sechs Wochen den neu­es­ten Pres­se­ar­ti­kel einzustel­len, kann man auch löschen. Das Sam­meln von „gefällt mir“ ist kein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel, das ist Reich­weite. Es geht um Enga­ge­ment, die Nähe zum Kun­den und Kun­den­bin­dung. Social Media ist nichts für Berufs­an­fän­ger, Prak­ti­kan­ten und Werk­stu­den­ten. Nichts gegen diese Leute, aber sie kön­nen nun mal keine Stra­te­gie ent­wi­ckeln, keine Ziele defi­nie­ren und das ist offen­sicht­lich auch gar nicht gefragt. Social Media für umsonst ist umsonst. Das bringt nichts. Aber viel­leicht bewei­sen sich viele Mar­ke­ting­lei­ter auf die­sem Wege, dass Social Media im B2B nicht funk­tio­niert und nicht wich­tig ist.

6. Tote Social-Media-Accounts

Schon wie­der ein Unter­ka­pi­tel von Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent. Tote Accounts rich­ten einen erheb­li­chen Image­scha­den an. Oft ist es so, dass die Zeit des Werk­stu­den­ten vor­bei ist, er ist weg und kei­ner fühlt sich zustän­dig oder denkt daran. Oder es gibt es keine gere­gel­ten Pro­zesse im Unter­neh­men, wer lie­fert zu, wie sieht der Redak­ti­ons­plan aus – also lau­ter stra­te­gi­sche The­men, Dinge die Füh­rungs­kräfte in die Reihe bekom­men müs­sen. Das von einem Werk­stu­den­ten oder Prak­ti­kan­ten zu ver­lan­gen ist Unsinn.

7. Kein Response Management

Es ist eine Tele­fon­num­mer ein­ge­rich­tet, die es nur auf der Web­site gibt, eine E-Mailadresse, die nur auf der Web­site ein­ge­setzt wird, es gibt einen, der zustän­dig ist, auf Kom­men­tare und Anfra­gen aus Social Media Kanä­len zu rea­gie­ren – und dann? Gibt es einen ver­läss­li­chen, dau­er­haft instal­lier­ten Pro­zess im Unter­neh­men, wie mit Kun­den­an­fra­gen umge­gan­gen wird? Wer lei­tet was wohin und ist eigent­lich der Ver­trieb mit im Boot und infor­miert? Gibt es ein Con­trol­ling, das die Bear­bei­tungs­ge­schwin­dig­keit und Qua­li­tät der Anfra­gen fest­hält? Wis­sen Sie, in wel­cher Höhe im letz­ten Monat Pro­jekte ange­fragt wur­den und wie viele davon ein Auf­trag wurden? Das Ziel einer Online-Mar­ke­ting-Maß­nahme ist letz­ten Endes immer auch, neue Kun­den zu gewin­nen. Wer kein Response Manage­ment am Start hat, kann den „Return on Invest“ der Web­site nicht bemes­sen. Es weiß, was Online-Mar­ke­ting kos­tet, aber nicht was es bringt.

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